Beda tapi Rational

 

 

Keripik kentang. Siapa tak kenal camilan ini. Irisan tipis umbi sejenis sayuran berwarna kuning yang digoreng kering ini menjadi snack generik yang digemari hampir di setiap negara. Popularitas snack ini telah menyamai jagung letup (popcorn) yang hampir identik sebagai camilan peneman memirsa bioskop atau teve. Tak heran jika kemudian kripik kentang menjadi sebuah komoditas industri dengan ragam brand dan rasanya.

Kontras dengan jagung letup yang hampir tidak ada – penulis belum pernah menemukan – produk branded dalam kategori ini, keripik kentang telah digarap secara industrial. Oleh produsen snack ini juga diposisikan beragam, sebagai bagian dari gaya hidup, alat gaul, kawan terbaik dalam berbagai suasana dan lainnya. Maka dari sinilah kemudian muncul kesan keripik kentang yang “khusus” untuk remaja, keluarga atau “hanya” anak-anak.

Kesan itu memang sengaja diciptakan untuk menempatkan produk dengan psikografi pasar, meskipun produknya sendiri hampir sama sekali tidak ada perbedaan antara brand satu dengan lainnya. Mungkin beberapa brand ada yang melakukan diferensiasi dengan tampilan berbeda. Dalam hal ini, produk tersebut sebenarnya telah menjalankan taktik dalam bauran pemasaran (marketing mix).

Jika positioning masuk dalam bagian strategi (lihat Posisi, Sangat Menentukan (bagian-2) – pen), maka diferensiasi termasuk dalam koridor taktikal. Diferensiasi, dalam pemikiran Hermawan Kartajaya – pakar pemasaran senior – merupakan aksi yang meliputi tiga hal dalam upaya memenangkan persaingan.

Pertama, content yaitu, what to offer. Sebuah produk yang ditawarkan sebenarnya lebih banyak bukan pada produk itu sendiri. Memang benar, jika keripik kentang yang ditawarkan mempunyai rasa yang enak. Namun jika dikatakan bahwa bahannya adalah kentang impor berkualitas dengan kerenyahan tahan lama tanpa bahan pengawet, tentu akan merupakan benefit tersendiri yang ditawarkan oleh produk itu.

Kedua, context, how to offer. Dalam mengomunikasikan sebuah produk, satu atau lebih unique selling point (USP) bisa saja diciptakan untuk menguatkan citra benefit yang ditawarkan. Program kampanye periklanan atau bentuk promosi lain berupa penggambaran kreatif gaya hidup seorang  public figure remaja yang telah mempunyai prestasi tertentu akan terasa mempunyai nuansa berbeda daripada hanya menggambarkan situasi menikmati keripik itu sambil menonton teve, misalnya.

Ketiga, infrastructure. Di sini, teknologi mempunyai peran penting dalam menciptakan produk yang tampil beda di antara kompetitor. Irisan keripik kentang bergelombang – sebagi contoh – jelas mempunyai nilai diferensiasi yang nyata. Bentuk bergelombang memungkinkan bumbu lebih “nempel” pada setiap keping keripik dan tekstur yang kuat sehingga terasa lebih renyah ketika dikunyah.

Secara umum dalam mengaplikasikan differentiation ke dalam sebuah produk ialah menerapkan aturan baru yang sengaja dikreasikan sebagai keunggulan maupun identitas yang tak sama dengan produk saingan. Artinya kreatifitas dalam content, context dan infrastructure tergantung seberapa berani produsen mengimplikasikan nilai-nilai rasional ke dalamnya.

Meskipun demikian, adakalanya diferensiasi tidak sempurna. Dari segi infrastructure, misalnya, teknologi yang digunakan suatu saat bisa saja ditiru oleh pesaing.  Jika hal ini terjadi, maka penguatan segi context bisa menjadi satu cara untuk tetap mempertahankan pangsa. Namun, seperti ulasan di atas, diferensiasi hanya terbatas oleh kreatifitas dan rasional alias masuk akal tentunya.

Anda Terinspirasi?

[HaryoGRN]

Related posts:

Hari Raya: Sale…Sale…Sale. Tapi…
Memaksa Setia
Menjual Ritual

Leave a Comment